افراد چگونه جستجو می کنند؛ درک قصد کاربر از جستجو

افراد چگونه جستجو می کنند ، شاید خیلی ساده به نظر بیاد.

ولی برای اینکه به یک سئوکار حرفه ای تبدیل بشید باید قادر به درک این موضوع باشید.

در این مقاله به رابطه اهداف مختلف جستجوها، چگونگی ارتباط هدف کاربر با مطالبی که شما تولید می کنید و نحوه درک موتورهای جستجو از این هدف یا قصد کاربر می پردازیم.

الگویتم های گوگل در ابتدا ساده بودند.

تنها از داده های متنی و بک لینک ها برای رتبه بندی سایت ها استفاده می شد.

اما الگوریتم های گوگل بسیار پیچیده تر شده اند.

تنها هدف موتورهای جستجو و گوگل ارائه بهترین و مرتبط ترین نتیجه به عبارت جستجوی کاربران است.

سئو تا حد زیادی شبیه به یک بازی اعداد بزرگ است. ما روی موارد زیر تمرکز می کنیم:

1. رتبه بندی ها
2. حجم جستجوها
3. میزان ترافیک ارگانیک
4. میزان تبدیل کاربر به مشتری (Conversion Rate)

اینها پارامترهایی هستند که متخصصان سئو برای بهینه سازی سایت ها ارزیابی می کنند.

صاحبان سایت ها می خواهند به رتبه های بالاتری در صفحه نتایج جستجو برسند.

شاهد افزایش میزان ترافیک ارگانیک خود باشند و هم زمان شاهد افزایش تولید سرنخ (Lead) و فروش خود باشند.

در زمان انتخاب کلمه کلیدی بیشتر هدف و تلاش ما باید انتخاب کلماتی با بالاترین میزان جستجو باشد.

اما بسیار مهمتر از حجم جستجوی کلمه کلیدی مورد نظر، هدف انتخاب آن کلمه کلیدی اهمیت دارد.

این که می خواهید مطلبی درباره یک اصطلاح یا عبارت خاص تولید کنید بسیار خوب و عالی است اما محتوای شما علاوه بر مرتبط بودن باید نیاز کاربران را نیز تامین کند.

پیش زمینه علمی اهداف جستجوی کاربران

در سال ۲۰۰۶ مطالعه ای توسط دانشگاه هنگ کنگ در این رابطه انجام شد. لینک تحقیق

در این تحقیق مشخص شد در جستجوهای ساده و ابتدایی، اهداف جستجوها به دو دسته تقسیم می شود:

• کاربرانی که به دنبال کسب اطلاعات در رابطه با کلمه کلیدی جستجوی خود هستند
• کاربرانی که به دنبال اطلاعات عمومی بیشتری در رابطه با آن کلمه کلیدی هستند

می توان این مورد را تعمیم بیشتری داد و اهداف جستجو را به این صورت که فرد جستجو کننده چقدر خاص است و جستجو به چه میزانی کامل انجام می شود، نیز تقسیم کرد.

• کاربران خاص اهداف جستجوی محدودی دارند و از هدف خود منحرف نمی شوند
• در مقابل کاربرانی هستند که زمینه های زیادی را پیرامون هدف اصلی خود مورد جستجو قرار می دهند

موتورهای جستجو برای درک هر دو نوع جستجو گام های عملی زیادی را برداشته اند.

مانند الگوریتم مرغ مگسخوار گوگل (Google Hammingbird) و الگوریتم یاندکس (Korolyov) هر دوی این الگوریتم ها شاهدی بر این تلاش موتورهای جستجو هستند.

گوگل و اهداف جستجو

مطالعات زیادی برای درک هدف از یک جستجو [توسط کاربر] انجام شده است و این امر در انواع نتایجی که گوگل نشان می دهد انعکاس می یابد.

پاول هاهر (Paul Haahr) از طرف گوگل در سال ۲۰۱۶ معرفی خوبی در زمینه چگونگی مهندسی رتبه بندی ها توسط گوگل داشت.

“بیشترین مطابقت” در دستور کار رتبه بندی کیفی گوگل قرار گرفته است.

در این ارائه، هاهر تئوری های اصلی را در مورد چگونگی جستجو در صورتی که کاربر در جستجوی یک فروشگاه خاص (به عنوان مثال، والمارت) است را توضیح می دهد.

در این مثال گوگل این گونه عمل می کند که به احتمال زیاد کاربران به دنبال نزدیکترین فروشگاه والمارت به خود هستند نه دفتر مرکزی آن در آرکانزاس.

دستورالعمل های رتبه بندی کیفیت جستجو نشان دهنده این حقیقت هستند.

بخش ۳ مربوط به دستورالعمل ها، «دستورالعمل های امتیازدهی به نیازهای برآورده شده» و نحوه استفاده از آنها برای محتوا را توضیح می دهد.

محدوده این مقیاس از کاملا برآورده شده (FullyM) تا عدم تطابق (FailsM) متغیر است.

و دارای فاکتورهای خاصی است برای اینکه آیا این محتوا یک محتوای پورن، زبان خارجی، غیرقابل بارگذاری یا ناراحت کننده و توهین آمیز است یا خیر.

نرخ جستجو تنها به وب سایت هایی که در نتایج نمایش داده می‌شوند مربوط نمی شود.

بلکه به بلوک های نتایج ویژه محتوا ( Special Content Result Blocks – SCRB)، یعنی Rich Snippets و سایر ویژگی های جستجو که در کنار «ده نتیجه اول» ظاهر می شوند، می پردازد.

یکی از بخش های جالب این دستورالعمل ها با عنوان «نمونه هایی از جستجوهایی که نمی تواند به طور کامل با نتایج مطابقت داشته باشد» است.

در این بخش، گوگل به جزییاتی اشاره می‌کند که عبارت های با جستجوی مبهم بدون درک صحیح از قصد کاربر به یک نتیجه کامل دست نمی یابند.

نمونه ای که در اینجا ارائه شده در عبارت جستجویی [ADA] است که می تواند انجمن دیابت آمریکا، انجمن دندانپزشکی آمریکا یا یک زبان برنامه نویسی ابداع شده در سال ۱۹۸۰ باشد.

از آنجا که هیچ تفسیری برای عبارت مورد جستجو وجود ندارد، پاسخ قطعی هم نمی تواند برای آن تولید کرد.

عبارات جستجویی با چندین معنا

به دلیل تنوع گویش ها و زبان ها، برخی عبارات بیش از یک معنی دارند.

به عنوان مثال Apple که هم می تواند به معنی میوه سیب و هم به معنی شرکت اپل باشد.

گوگل این مساله را با دسته بندی عبارات جستجو از تفسیر خود انجام می دهد.

سپس تفسیر این عبارت می تواند برای مشخص کردن قصد کاربر مورد استفاده قرار گیرد.

تفاسیر عبارات جستجو در سه دسته زیر قرار می گیرند:

تفسیرهای غالب

تفسیر غالب، مفهومی است که بیشتر کاربران هنگام جستجوی یک عبارت در نظر دارند.

موتورهای رتبه بندی گوگل به صراحت بیان می کنند که تفسیرهای غالب باید واضح باشند و فراتر از جستجوی آنلاین بیایند.

تفسیرهای رایج

هر عبارت جستجو می تواند چندین تفسیر رایج داشته باشد.

گوگل برای تفسیرهای رایج عبارت mercury را آورده است.

این عبارت هم می تواند نام سیاره مریخ و هم نام عنصر جیوه باشد.

در این مورد گوگل نمی تواند نتایجی را ارائه دهد که منظور تمام کاربران را دربر بگیرد اما نتایجی را نشان می دهد که هر دو تفسیر و منظور را شامل شود تا همه را پوشش دهد.

تفسیرهای محدود (جزئی)

بسیاری از عبارات تفسیرهای محدودی دارند.

تفسیرهای محدود معمولا وابسته به “مکان” هستند.

Do – Know – Go (چطور، چیست، کجا)

چطور، چیست، کجا مفهومی است که عبارات جستجو را به سه بخش تقسیم می کند.

این دسته بندی در یک محدوده مشخص، نوع نتایجی را که گوگل به کاربران نشان می دهد مشخص می کند.

DO (عبارات جستجوی تراکنشی – تعاملی)

وقتی کاربر یک عبارت Do را جستجو می کند به دنبال دستیابی به یک فعل یا عمل خاص مثل خرید یک محصول خاص یا رزرو خدمات است.

این مفهوم برای وب سایت های تجارت الکترونیک (فروشگاهی) بسیار مهم است زیرا کاربر به دنبال یک برند یا محصول خاص است.

عبارت جستجوی تبادلی دستگاه نیز نوعی جستجو است و با توجه به نحوه تعامل ما با تلفن های هوشمندمان و سایر فناوری ها، اهمیت بیشتری پیدا می کند.

ده سال پیش، اپل اولین آیفون را به بازار ارائه کرد که تمام روابط ما را با دیگر وسایل تحت تاثیر قرار داد.

گوشی های هوشمند چیزی بیش از یک گوشی تلفن همراه هستند و دسترسی ما را در هر شرایطی به دنیای امروزه اینترنت فراهم می کنند.

مشخصا، قبل از آیفون، اینترنت های G1 و G2 و WAP وجود داشت اما این G3 بود که حدودا در سال ۲۰۰۳ ارائه شد و تولد انواع ویجت و اپ ، رفتار ما را عوض کرد.

جستجوی موبایلی و عبارات جستجو بر مبنای موبایل

جستجو از طریق موبایل در اکثر موارد به طور تصاعدی در ماه مه سال ۲۰۱۵ از جستجوی دسکتاپی در سطح جهان پیشی گرفت.

در حقیقت، یک مطالعه جدید نشان می دهد که ۵۷ درصد از ترافیک، مربوط به دستگاه های تلفن همراه و تبلت است.

گوگل نیز با زمان حرکت کرده است و آپدیت های موبایل فرندلی (رسپانسیو) و موبایل فرست ایندکس گوگل، شاهدی بر این ادعاست.

افزایش دسترسی به اینترنت همچنین به این معنی است که ما می توانیم بر اساس وقایع لحظه ای، جستجوهای بیشتری انجام دهیم.

در نتیجه، در حال حاضر گوگل تخمین می زند ۱۵ درصد از عبارات جستجویی را که روزانه پردازش می کند جدید هستند و قبلا هرگز مشاهده نشده اند.

این به دلیل قابلیت دسترسی جدیدی است که جهان به سمت آن پیش می رود و تعداد گوشی‌ های هوشمند به طور فزاینده ای در حال افزایش هستند و نرخ‌ نفوذ اینترنت در سطح جهانی بسیار چشمگیر است.

طبق گفته کام اسکور [شرکت اینترنتی بازاریابی]، زمینه استفاده موبایل نه تنها در نوع جستجوی ما بلکه در نحوه تعامل با حوزه آنلاین در حال افزایش است.

در تعدادی از کشورها از جمله ایالات متحده، انگلستان، برزیل، کانادا، چین و هند، بیش از ۶۰ درصد وقت ما به صورت آنلاین از طریق یک دستگاه تلفن همراه سپری می شود.

یک درک اساسی از جستجوی تلفن همراه این است که ممکن است کاربران از طریق این دستگاه جواب سوال خود را به دست نیاورند.

بنا به تجربه من، با کار کردن در تعدادی از بازارهای عمودی [نوعی Niche Market که به بخش خاصی از بازار خدمات  می دهد]، بسیاری از کاربران از طریق موبایل خود درباره یک کالا یا سرویس تحقیق و جستجو می کنند و در نهایت خرید خود را از طریق کامپیوترهای دسکتاپ انجام می دهند.

دستورالعمل رتبه بندی کیفی جستجوی گوگل

از آنجا که استفاده از تلفن های همراه می تواند دشوار باشد، SCRB ها می توانند به کاربران تلفن همراه کمک کنند تا خیلی سریع وظایف یا کارهای خود را انجام دهند.

بخش بزرگی از دستورالعمل های جستجو کیفی، مختص موبایل است.

اهمیت جستجوی صوتی در موبایل

گوگل در راهنمای جستجوی خود در بخش دوم می گوید:

اگر با دستورات صوتی، ویجت ها و ویژگی های دستگاه خود آشنا نیستید، زمانی را صرف یادگیری آنها کنید. به عنوان مثال شما می توانید از برخی دستورات صوتی استفاده کنید.

دستیاران مجازی پس از معرفی Paperclip مایکروسافت توسعه یافتند.

صحبت کردن با تلفن و دستگاه های هوشمند بسیار عادی است.

این توسعه با افزایش نفوذ تکنولوژی گوشی های هوشمند همراه شد.

 Know یا آشنایی با  (آگاهی از عبارات مورد جستجو)

عبارات جستجوی اطلاع رسانی (Know) مواقعی مورد استفاده قرار می گیرد که کاربر می خواهد درباره یک موضوع مشخص بیشتر اطلاعات کسب کند.

این عبارات رابطه تنگاتنگی با تصمیم گیری های لحظه ای یا میکرومومنت ها (micro-moments) دارند.

گوگل در سال ۲۰۱۵ راهنمایی درباره تصمیم گیری های لحظه ای منتشر کرد که این نوع تصمیم گیری ها به دلیل افزایش استفاده از گوشی های هوشمند و دسترسی به اینترنت اتفاق می افتد.

تصمیم گیری های لحظه ای زمانی اتفاق می افتد که کاربر بخواهد بدون معطلی از یک عبارت اطلاع پیدا کند.

لحظه های تصمیم گیری معمولا وابسته به زمان هستند.

مانند اطلاع از ساعت حرکت قطار، اطلاع از نرخ سهام، ارز و… .

از آنجایی که امروزه کاربران می توانند در هر زمان و مکان به اینترنت دسترسی داشته باشند، انتظار می رود که برندها و پایگاه های اطلاع رسانی آنها نیز، در هر زمان و هر مکانی در دسترس باشند.

شایان ذکر است میکرومومنت ها نیز در حال توسعه و بهبود هستند.

عبارات اطلاع رسانی می توانند گستره کاربرد وسیعی داشته باشند.

از سوالات ساده ای مانند (تام کروز چند ساله است) تا سوالات پیچیده که هیچ گاه یک جواب ساده ندارند.

عبارات اطلاع رسانی به منظور دانستن موارد بیشتر به کار می روند.

این عبارات، در ذات خود اقتصادی یا تراکنشی نیستند.

اما می توانند یک جنبه از تحقیقات محصولی باشند که کاربر هنوز در مرحله خرید آن قرار نگرفته است.

در یک نگاه دقیق، این عبارات به اندازه عبارات صرفا تراکنشی یا اقتصادی، به خصوص در سایت های تجارت الکترونیکی (فروشگاهی) مهم نیستند.

اما آنها ارزش کاربران را که دقیقا گوگل به دنبال آن است تامین می کنند.

به عنوان مثال، اگر یک کاربر می خواهد به سفر برود، ممکن است با جستجوی خنک ترین شهر اروپا در تابستان شروع کند و سپس بازه جستجوی خود را محدودتر کرده و مقصد مشخصی  را جستجو کند.

کاربران نام مقصد را بعدا جستجو می کنند و اگر سایت شما اطلاعاتی که آنها می خواهند را داشته باشد، شانس این را دارید که بتوانید این مخاطبین را جذب کنید.

جایگاه یا موقعیت صفر در صفحه نتایج جستجو

Rich Snippets و محتوای خاص (SCRB) در صفحه نتایج جستجو، به بخش مهمی از سئو تبدیل شده اند.

می دانیم حضور در این بلوک های محتوا می تواند حجم ترافیک زیادی را برای سایت ایجاد کند.

ممکن است برخی بگویند حضور در جایگاه صفر به این معنی است که کاربر روی لینک صفحات سایت ما در صفحه نتایج جستجوی گوگل کلیک نمی کند و در نتیجه شما ترافیکی جذب نخواهید کرد.

لینک های موقیت صفر توان زیادی برای بالا بردن نرخ کلیک (CTR) دارند.

می توانند فرصت بسیار خوبی برای معرفی کاربران جدید به سایت یا برند شما باشند.

GO (عبارات جستجوی مسیریابی)

در این نوع از عبارت های جستجو معمولا کاربر به دنبال یک وب سایت خاص یا مکان خاص است.

اگر یک کاربر دقیقا به دنبال فروشگاه آدیداس می گردد، فرستادن وی به سایت نمایندگی پوما نمی تواند نیاز او را برطرف کند.

به همین ترتیب، اگر مشتری شما می‌خواهد یک برند خاص را بیابد چرا یک برند دیگر باید تلاش کند تا در نتایج جستجوی برند رقیب خودنمایی کند.

درک نیت کاربر یک چیز است، سفر کاربر چیز دیگر

برای مدت های طولانی، سفر کاربر یک فعالیت اساسی برای برنامه ریزی و توسعه کمپین های بازاریابی و وب سایت ها بود.

همان قدر که کسب اطلاعات از شخصیت کاربر و مسیریابی کاربر یا برنامه ریزی این که چگونه کاربر در وب سایت هدایت می شود مهم است، فهم اینکه چگونه یک کاربر جستجو می کند و در کدام مرحله سفر خود هست نیز لازم است.

سفر کاربر اغلب به معنای یافتن یک مسیر مستقیم به صفحات فرود و یا صفحه محصولات است.

فرض می کنیم کاربران دقیقا می دانند دنبال چه می گردند.

اما موبایل و جستجوی صوتی، ساختار جدیدی را در زندگی روزمره ما تعریف کرده اند.

همین امر، تصمیم گیری های روزانه کاربران را تحت تاثیر قرار داده است.

میکرومومنت ها مفهوم ما از سفر کاربر را زیر سوال می برند.

کاربران، دیگر با یک رفتار مشخص جستجو نمی کنند و به خاطر اینکه گوگل در سال های اخیر توسعه پیدا کرده است، عملا دیگر تنها یک صفحه جستجوی مشخص و واحد وجود ندارد.

ما می‌توانیم این مرحله را که کاربر از طریق نتایج جستجوی گوگل با تجزیه و تحلیل داده‌ های اختصاصی از کنسول جستجو، وبمستر بینگ و یاندکس(Metrica) سفر خود را پیگیری می کند، بررسی کنیم.

هدف جستجو تغییر می کند، نتایج و ارتباطات آنها نیز همین طور

یک مساله مهم دیگر این است که منظور و مقصود کاربران و در نتیجه نتایج گوگل به سرعت تغییر می کنند.

نمونه ای از این  تغییر را می توان به حمله Dyn DDoS  که در اکتبر ۲۰۱۶ اتفاق افتاد، اشاره کرد.

برخلاف سایر حملات DDoS قبل از آن، پوشش مطبوعاتی پیرامون حمله Dyn جریان اصلی بود و کاخ سفید حتی بیانیه ای در مورد آن منتشر کرد.

قبل از این حمله، جستجوی اصطلاحاتی مانند [ddos] یا [dns] نتایج شرکت هایی مانند Incapsula ، Sucuri و Cloudflare را به کاربر نشان می داد. این نتایج همه فنی بودند و مناسب یک مخاطب جدید نبوده است که در مورد این اصطلاحات کشف و تحقیق کند.

آنچه انجام شد به یکباره و به سرعت عبارت جستجو با هدف تجاری یا پولی، به عبارت جستجو برای اطلاعات عمومی تبدیل شد.

طی ۱۲ ساعت پس از حمله، نتایج جستجو تغییر یافت و به نتایج اخبار و مقالات وبلاگی تبدیل شد که توضیح می داد چگونه یک حمله DDoS کار می کند.

سرفصل آموزش رایگان سئو (مبتدی)

درس اول: آشنایی با مبانی سئو
درس دوم: افراد چگونه جستجو می کنند؟ درک قصد کاربر از جستجو (شما اینجا هستید)
درس سوم: جستجوی پولی در مقابل جستجوی ارگانیک
درس چهارم: چگونه سئوکار شویم در زمان کوتاه
درس پنجم: راهنمای کامل سئو داخلی
درس ششم: راهنمای کامل سئو خارجی
درس هفتم: راهنمای کامل سئو تکنیکال
درس هشتم: راهنمای کامل سئو محلی
درس نهم: سئوی کلاه سیاه
درس دهم: سئوی کلاه سفید: راهنمای جامع بهمراه تکنیک های کاربردی
درس یازدهم: سئو کلاه خاکستری، چگونه بدون شکستن قوانین، نتایج را بهبود ببخشیم؟
درس دوازدهم: انکر تکست چیست و چه تاثیری بر سئوی سایت دارد؟
درس سیزدهم: بهینه سازی سرعت سایت
درس چهاردهم: CTR چیست؟
درس پانزدهم: ایمپرشن چیست و چه تاثیری بر موفقیت سئو دارد؟
درس شانزدهم: مزایا و نکات مهم استفاده از لینک های داخلی و خارجی
درس هفدهم: لینک FOLLOW در مقابل لینک NO FOLLOW
درس هجدهم: تگ H چیست؟ بهینه سازی هدینگ تگ ها برای بهبود وضعیت سئو
درس نوزدهم: نقشه سایت و اهمیت آن در بهینه سازی
درس بیستم: Bounce Rate چیست و چگونه نرخ پرش را کاهش دهیم؟
درس بیست و یکم: سرپ چیست؟ کاربرد و دلیلی اهمیت SERP در سئوی سایت
درس بیست و دوم: Dwell time چیست؟ راه های افزایش ماندگاری کاربر در سایت
درس بیست و سوم: بررسی ریسپانیو بودن سایت
درس بیست و چهارم: کلمات کلیدی چیست؟ دلیل اهمیت Key Word در بهینه سازی سایت
درس بیست و پنجم: ۱۸ تا از پر کار برد ترین انواع کلمات کلیدی که باید آنها را بشناسید.
درس بیست و ششم: آموزش یافتن بهترین کلمه کلیدی
درس بیست و هفتم: استراتژی انتخاب کلمات کلیدی جهت موفقیت در بهینه سازی سایت
درس بیست و هشتم: محتوای سئو شده چیست؟
درس بیست و نهم: تگ عنوان صفحه چیست؟
درس سی ام: آموزش جامع نحوه نوشتن توضیحات متا برای افزایش بازدید سایت
درس سی و یکم: سئو عکس: راهنمکای کامل بهینه سازی تصاویر وبسایت
درس سی و دوم: ۵ ابزار سئو گوگل و کاملا رایگان
درس سی و سوم: ۱۰ نکته طلایی تولید محتوای استاندارد برای موبایل